Первичные данные решают
Работа по маркетингу отличается от чужой одним: есть ли в ней собственное исследование. Вторичные данные — Росстат, отраслевые обзоры, чужие публикации — нужны, но они есть у всех.
Первичные данные собираются бесплатно, просто требуют времени. Три рабочих способа:
- Опрос потребителей. Форма в интернете, 100-150 ответов для диплома. Главное — чтобы отвечала целевая аудитория объекта, а не кто попало.
- Сравнительный анализ конкурентов. Берёте три-пять игроков и сводите в таблицу: цены по сопоставимой корзине, ассортимент, условия доставки, гарантии, позиционирование. Собирается вручную за день-два.
- Анализ спроса по Вордстату. Динамика запросов за два года показывает сезонность и тренд, брендовые запросы — узнаваемость. Всё бесплатно и проверяемо.
Типичная структура
| Глава | Что в ней |
|---|---|
| Первая, теоретическая | Сущность процесса, комплекс маркетинга, методики анализа рынка и потребителей, специфика отрасли |
| Вторая, аналитическая | Характеристика организации и её рынка, анализ конкурентов, исследование потребителей, оценка текущего комплекса маркетинга, выявленные проблемы |
| Третья, проектная | Маркетинговые мероприятия, план с бюджетом и сроками, прогноз показателей, расчёт эффективности |
Сегментация без общих слов
Что не является сегментацией
«Мужчины и женщины от 18 до 65 лет со средним доходом». Это описание населения, а не сегмента. Сегмент должен быть измеримым, достижимым и достаточно крупным, чтобы работать с ним отдельно, и по каждому признаку нужно объяснить, откуда он взялся: из опроса, из данных о покупках, из отраслевого исследования.
Рабочий ход: сегментируйте по данным собственного опроса. Если в анкете есть вопросы о частоте покупок, критериях выбора и готовности платить, из ответов вырастают реальные группы, а не выдуманные.
Третья глава: что считать
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Охват и частота контакта | Сколько человек увидят сообщение и сколько раз |
| CPT, стоимость тысячи контактов | Сравнение каналов по цене |
| CAC, стоимость привлечения клиента | Во сколько обходится один покупатель |
| Конверсия по этапам воронки | Где теряются потенциальные клиенты |
| Динамика брендовых запросов | Узнаваемость, считается по Вордстату бесплатно |
| ROMI | Возврат на маркетинговые вложения |
За что заворачивают
- Нет собственного исследования. Вся вторая глава на чужих данных.
- Сегментация по полу и возрасту. Признаки не объяснены и ни на чём не основаны.
- Третья глава без бюджета и расчёта. Мероприятия названы, денег и прогноза нет.
- Конкуренты сравниваются на глаз. Нужна сопоставимая корзина товаров и единые критерии.
- Теория Котлера вместо анализа. Первая глава на двадцать страниц, вторая на восемь.
- Данные старше трёх лет. Рынки меняются, и это видно.
Не выбрали тему? Собрал подборку из 45 тем по этому направлению — курсовые, дипломные и магистерские, — и у каждой указал, где брать данные для практической части и в чём подвох: темы работ по направлению «Маркетинг».
Что делаю по этому направлению
Маркетинговые исследования и опросы, анализ конкурентной среды, сегментация и позиционирование, товарная и ассортиментная политика, ценообразование, каналы сбыта, продвижение и медиапланирование, digital-направление и маркетплейсы, маркетинг услуг, B2B-маркетинг, оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Анкету составляю под гипотезу, результаты обрабатываю в Excel с диаграммами, расчёты отдаю с живыми формулами.